然而，天翼的營銷卻很難談得上成功。中國電信過去四年間凈利潤分別倒退0.4%、2.8%、13%和12.8%，而09年

　　很顯然，總結(jié)一下3G第一波的推廣，天翼是做好了“勢(shì)”,卻沒有贏得“市”。原因何在，是優(yōu)惠不夠嗎？是廣告不行嗎？或者是受困于企業(yè)形象？按照筆人的觀點(diǎn)，中國電信在前期的推廣中是有點(diǎn)玩假大空，很難說清楚3G到底是什么？也不知道3G能賣什么？如果說“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”對(duì)客戶還有那么一點(diǎn)直觀的誘惑外，接下來的“暢游3G”則整個(gè)在玩忽悠，完全是被中國移動(dòng)的G3牽著鼻子走，跟移動(dòng)拼聲量，有那么一點(diǎn)點(diǎn)沖動(dòng)、比闊的意味。當(dāng)然，面對(duì)3G市場(chǎng)“無米下鍋”，這是三大運(yùn)營商共同面臨的問題，自然也很難成為中國電信營銷不力的一個(gè)證據(jù)。　　

　　營銷回顧：天翼用什么營銷

　　要找到天翼營銷的癥結(jié)所在，我想我們可以先簡(jiǎn)單回顧一下天翼的營銷，筆人就以關(guān)鍵詞的方式大體總結(jié)一下天翼營銷的幾個(gè)點(diǎn)：

　　1、 全員營銷：電信的全員營銷是以勞動(dòng)競(jìng)賽的模式展開的。要求各級(jí)干部和員工在做好本職工作之余，利用各種時(shí)間和機(jī)會(huì)，積極的參與到銷售和服務(wù)工作當(dāng)中，同舟共濟(jì)提升銷售業(yè)績，簡(jiǎn)單的說就是“人人做銷售、個(gè)個(gè)有指標(biāo)”。在網(wǎng)上的一些信息中得到，每個(gè)員工不少于12的指標(biāo)，要求的推廣用戶都是80元以上的中高端。全員營銷讓天翼推廣得很熱鬧，而我的一個(gè)廣告公司的朋友也基于此原因使用了天翼手機(jī)，即使他內(nèi)心并不喜歡。

　　2、 捆綁銷售：機(jī)卡一體是聯(lián)通CDMA時(shí)代就有的一種做法，雖然中間遭受了挫折，但最終的輿論還是偏向于一體。所以，電信推廣3G也是終端與號(hào)碼捆綁營銷，即如廣告所打造的認(rèn)知一樣——189就是天翼、天翼就是189。雖然終端對(duì)比中國移動(dòng)頗為琳瑯滿目的定制手機(jī)，天翼的定制手機(jī)陣容著實(shí)有些寒酸，比較突出的問題就是缺乏足夠豐富的選擇、也缺乏有分量的高端手機(jī)，且過于集聚于中低端用戶。同時(shí)，市面上也缺乏足夠的CDMA手機(jī)可供選擇，這和GSM手機(jī)的狀況形成了鮮明的對(duì)比。盡管這樣，捆綁營銷所帶來的優(yōu)惠還是能夠吸引到一部分客戶的。

　　3、業(yè)務(wù)整合: 毫無疑問，“我的e家”是中國電信運(yùn)營得最為成功的一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，所以，在天翼的推廣上，中國電信也是將天翼整合進(jìn)了“我的e家”e8、e9套餐當(dāng)中。網(wǎng)上的宣傳是這樣說的，“我的e家”e8客戶加裝天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，享受天翼商旅套餐8折優(yōu)惠。也可選擇后付費(fèi)暢聊套餐。加裝手機(jī)均可享受與套餐內(nèi)固話、手機(jī)、小靈通本地互打免費(fèi)優(yōu)惠。中國電信通過家庭市場(chǎng)滲透?jìng)�(gè)人市場(chǎng)的做法是一個(gè)大的戰(zhàn)略方向，這一點(diǎn)毋庸置疑。

　　4、社區(qū)營銷：在家庭市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的電信，在社區(qū)上的優(yōu)勢(shì)可以通過社區(qū)經(jīng)理渠道的建設(shè)上反映出來，中國電信的社區(qū)經(jīng)理制渠道包括公眾客戶渠道和商業(yè)客戶渠道兩部分。公眾客戶渠道一般是按2000-3000用戶配備一名社區(qū)經(jīng)理，一個(gè)中部省的中等縣城也有4萬用戶，所以公眾客戶渠道的社區(qū)經(jīng)理數(shù)量眾多。在天翼的推廣上，中國電信也不會(huì)浪費(fèi)自己的優(yōu)勢(shì)。“千家萬戶進(jìn)e家”等專門針對(duì)社區(qū)的營銷活動(dòng)是電信推廣天翼、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重頭戲。

　　對(duì)于電信來說，移動(dòng)市場(chǎng)是一個(gè)新領(lǐng)域，所以，電信在營銷上也是百花齊放、動(dòng)了很多腦筋，我姑且列出以上四點(diǎn)，也基本上可以了解天翼推廣中的一些辦法了。不管天翼營銷的方法怎么變，他都始終圍繞在固話市場(chǎng)上的既有優(yōu)勢(shì)，特別是家庭、集客市場(chǎng)上積累的客戶資源、渠道資源。然而，看似合情合理的營銷推廣卻在移動(dòng)市場(chǎng)上表現(xiàn)乏力，這是一個(gè)讓電信頭疼的問題�！　�

　　存量轉(zhuǎn)網(wǎng)：憑什么讓客戶換號(hào)

　　解決天翼的營銷問題，我想我們應(yīng)該從天翼客戶獲得的源頭來想辦法。 按照09年3月30日工業(yè)和信息化部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，今年我國手機(jī)用戶已達(dá)6.5978億，占全國人口的48.5%。這已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的比例。這也就是說中國的信息服務(wù)市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)由一個(gè)增量為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)存量市場(chǎng)。天翼要想獲得市場(chǎng)，除了在新增上下功夫之外，最核心的就是吸引移動(dòng)、聯(lián)通的存量客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，這是電信實(shí)現(xiàn)移動(dòng)用戶一個(gè)1億突破的關(guān)鍵。

　　天翼要實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)上的突破，需要解答一個(gè)問題——客戶為什么要換號(hào)？何況天翼資費(fèi)還不便宜、終端也不夠好。讓客戶換號(hào)的難度，這點(diǎn)電信也很明白。所以，就有了前文所提到的全員營銷、整合推廣等。當(dāng)然，其中讓我記憶最深刻的則是天翼營銷中的一個(gè)小“創(chuàng)意”，那就是189與139號(hào)碼的直接對(duì)比，天翼的營銷政策如是說“客戶只需要跟換一個(gè)數(shù)字（即把電話號(hào)碼里面的“3”改為“8”）就可以成為天翼客戶”。雖然不知道這種營銷的效果如何，但能想出這樣的方法，至少證明天翼在想方設(shè)法降低因?yàn)閾Q號(hào)而給客戶導(dǎo)致的麻煩，也從另一種角度反映出來讓客戶換號(hào)碼并不是一件很容易實(shí)現(xiàn)的事情。結(jié)果也說明了，在天翼現(xiàn)有的營銷攻勢(shì)之下，讓客戶換號(hào)還是有一定難度的。

　　怎樣才能讓客戶換號(hào)，客戶會(huì)因?yàn)橘Y費(fèi)便宜、手機(jī)便宜換號(hào)嗎？會(huì)因?yàn)殡娦派稀盁o處不快”換號(hào)碼嗎？有一部分會(huì)，但不絕對(duì)不會(huì)是主流。信息服務(wù)的核心是信息溝通、信息共享，所以，信息服務(wù)的價(jià)值是要通過人與人的關(guān)系來呈現(xiàn)的，沒有人與人之間的社會(huì)關(guān)系，信息服務(wù)市場(chǎng)就不會(huì)存在。從社會(huì)關(guān)系的角度去看我們的手機(jī)、去看我們的手機(jī)號(hào)碼，去看我們的資費(fèi)套餐，我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)，換號(hào)并不是一個(gè)人的事情。所以，天翼要想讓客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，也不能采用“個(gè)人市場(chǎng)”的思維。

　　所以，我個(gè)人認(rèn)為，天翼之所以在第一階段的推廣中光有“勢(shì)”沒有“市”，關(guān)鍵是他們沒有抓到最核心的問題，天翼要真正起飛，天翼要贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵是要站在號(hào)碼的社會(huì)關(guān)系屬性去思考，關(guān)鍵是要破群。